1990’ların sonunda ABD’de tütün şirketlerine karşı açılan davalar, ilk bakışta yalnızca tüketici sağlığına ilişkin klasik tazminat dosyaları gibi görülüyordu. Ancak süreç ilerledikçe mesele birkaç münferit davanın çok ötesine geçti; eyaletler devreye girdi, şirket içi belgeler tartışmanın merkezine oturdu, ürünlerin bağımlılık yaratıcı niteliği sorgulandı ve sonuçta sektör, milyarlarca dolarlık uzlaşmalarla ve kalıcı davranış değişiklikleriyle karşı karşıya kaldı. O dönem yatırımcıların esas korkusu yalnızca ödenecek tazminat değildi; asıl endişe, bir sektörün hukuki, düzenleyici ve itibari baskı altında uzun yıllar boyunca yeniden fiyatlanmasıydı. Nitekim öyle de oldu; 1998 tarihli Tobacco Master Settlement Agreement’da dört büyük tütün şirketiyle yapılan uzlaşma, eyaletlerin sağlık harcamalarını telafi etmeye dönük davaları çözdü; anlaşma ilk 25 yılda en az 206 milyar dolarlık ödeme yükü, gençlere yönelik pazarlamada sert kısıtlamalar, gizli belgelerin açılması ve sektörün bazı ortak yapılarını dağıtması gibi sonuçlar doğurdu.
Bugün sosyal medya şirketleri etrafında oluşan yeni dava dalgası, bu nedenle birçok yatırımcıya o eski tütün sürecini hatırlatıyor. Elbette iki alan bire bir aynı değil; sosyal medya ile sigaranın hukuki ve bilimsel zemini arasında önemli farklar var. Yine de genç kullanıcılar üzerindeki etki, bağımlılık yaratan ürün tasarımı iddiaları, şirketlerin riskleri yeterince ciddiye alıp almadığına dair sorgulamalar ve davaların giderek büyüyen bir cepheye dönüşme ihtimali, benzetmeyi piyasa açısından anlamlı kılıyor.
Bu çerçevede son günlerde çıkan iki jüri kararı özellikle dikkat çekti. Los Angeles’ta görülen davada jüri, Meta ve Alphabet’in YouTube’unu genç bir kullanıcının ruh sağlığı sorunlarına katkıda bulunmakla sorumlu buldu ve toplam 6 milyon dolar tazminata hükmetti; pay dağılımı Meta için %70, Google için %30 oldu. Hemen öncesinde New Mexico’da görülen ayrı davada ise jüri, Meta’nın çocuk güvenliği konusunda kullanıcıları yanılttığı ve platformlarında çocuk istismarını kolaylaştırdığı gerekçesiyle 375 milyon dolar ceza ödemesine karar verdi. Şirketler kararlara itiraz edeceklerini açıkladı.
Yatırımcı açısından burada önemli olan, bugünkü tazminat tutarlarının bilanço üzerinde yaratacağı doğrudan etki değil. Asıl mesele, uzun süredir teknoloji platformlarını koruyan Section 230 kalkanının, “zararlı içerik” yerine “zararlı ürün tasarımı” argümanıyla aşılmaya başlanması ihtimali. Davacılar artık yalnızca platformlarda neyin yayımlandığını değil; sonsuz akış, agresif bildirim yapısı, öneri algoritmaları ve genç kullanıcıyı içeride tutmaya yönelik tasarım tercihlerini hedef alıyor. Bu yaklaşım mahkemelerde tutunmaya başlarsa, teknoloji şirketleri için hukuki risk çerçevesi belirgin biçimde genişleyebilir.
Piyasanın sert tepki vermesinin nedeni de bu. Korku, bugünkü davaların parasal boyutundan çok, bunun emsal etkisi yaratması ve benzer dosyaların çoğalması. Meta, Alphabet ve diğer sosyal medya şirketlerine karşı hâlihazırda 2400 civarı davanın birikmiş olması, yatırımcıların artık tek seferlik bir “olağanüstü gider” değil; uzun soluklu savunma maliyetleri, olası toplu uzlaşmalar, daha yüksek uyum harcamaları ve ürün mimarisinde zorunlu değişiklikler riskini fiyatlamaya başlamasına yol açıyor. Özellikle Meta hisselerinde görülen sert reaksiyon da, piyasanın meseleyi bir PR krizi değil, daha geniş bir değerleme riski olarak okuduğunu gösteriyor.
“Big Tobacco” benzetmesinin güçlü olduğu yer tam da burada başlıyor. Tütün davalarında da mesele yalnızca ürün satışı değildi; ürünün bağımlılık yaratıcı doğası, gençlere etkisi, şirketlerin riskleri ne ölçüde bildiği ve bunları nasıl yönettiği temel tartışma alanı olmuştu. Sosyal medya davalarında da benzer şekilde “ürünün tasarımı” merkeze taşınıyor. Özellikle genç kullanıcıları platformda daha uzun süre tutan mekanizmaların bilerek optimize edildiği iddiası, yatırımcı açısından yalnızca hukuki değil, doğrudan ticari bir risk yaratıyor. Çünkü bu tasarım unsurları çoğu zaman reklam geliri ve etkileşim performansının kalbinde yer alıyor.
Bununla birlikte, iki süreci aynı kefeye koymak da hatalı olur. Tütün davalarında nedensellik daha nettir; sigara ile fiziksel sağlık zararı arasındaki bağ yıllar içinde çok güçlü biçimde belgelenmiştir. Sosyal medya tarafında ise depresyon, kaygı, beden algısı bozukluğu veya güvenlik riskleri gibi zararların tek bir platforma ne ölçüde bağlanabileceği daha karmaşık bir alandır. Ayrıca teknoloji şirketleri ifade özgürlüğü ve platform sorumluluğu çerçevesinde farklı hukuki savunmalara sahiptir. Bu nedenle bugün ortaya çıkan tabloyu hemen devasa bir tütün uzlaşmasının habercisi olarak okumak için erken olabilir.
Yine de orta vadeli riskler küçümsenmemeli. New Mexico davasının ikinci aşamasında mahkemenin yalnızca para cezası değil, ürün kullanımına ilişkin operasyonel kısıtlar da gündeme getirmesi ihtimali bulunuyor. Yaş doğrulamanın sıkılaştırılması, öneri sistemlerinin çocuklar için sınırlandırılması, bildirimlerin azaltılması, sonsuz akış benzeri tasarımların hedefe alınması veya bağımsız gözetim mekanizmalarının devreye girmesi gibi senaryolar, şirketler için sıradan bir hukuk haberinden çok daha büyük sonuçlar doğurabilir. Çünkü böyle bir durumda mesele, dava giderinden çıkıp kullanıcı etkileşimi, reklam verimliliği ve büyüme hızı üzerinde baskı yaratabilecek yapısal bir değişime dönüşür.
Bir diğer önemli unsur, düzenleyici rüzgârın artık yalnızca ABD mahkemeleriyle sınırlı olmamasıdır. Avustralya’da yürürlükte olan sosyal medya minimum yaş rejimi, platformların 16 yaş altındakilerin hesap açmasını engellemek için makul adımlar atmasını zorunlu kılıyor; ayrıca düzenleme, özellikle algoritmik öneriler, sonsuz akış, görünür beğeni sayıları ve kaybolan hikâyeler gibi bağımlılık yaratıcı tasarım unsurlarını açıkça hedef alıyor. Bu da yatırımcıya şunu söylüyor: Davalar kazanılmasa bile politika yönü çoktan ürün tasarımına dönmüş durumda.
Alphabet için risk görece daha sınırlı algılanabilir; zira YouTube, Meta platformlarından kullanım yapısı açısından bazı yönleriyle ayrışıyor. Ancak Los Angeles kararı, YouTube’un da bu tartışmanın dışında kalamayacağını gösterdi. Meta tarafında ise risk daha doğrudan görünüyor; çünkü Instagram ve Facebook’un etkileşim mimarisi gelir modelinin çok daha merkezinde yer alıyor. Bu nedenle Meta için hukuki risk ile ticari model riski arasındaki bağ daha güçlü kuruluyor.
Özetlemek gerekirse, mevcut kararlar tek başına Meta ya da Alphabet’in finansal yapısını sarsacak büyüklükte olmayabilir; ancak yatırımcı açısından asıl önemli soru bu değil. Asıl soru, teknoloji şirketlerinin ürün tasarımı üzerinden tütün benzeri uzun vadeli bir dava ve düzenleme döngüsüne girip girmediği. Son kararlar, bu ihtimalin artık teorik bir tartışma olmaktan çıkıp piyasaların ciddiye almak zorunda olduğu somut bir risk haline gelmeye başladığını gösteriyor.
Ege Atabek
