Tesla’nın Çin ve ABD pazarlarında fiyat indirimlerine gitmesi bir çok açıdan tartışılan bir mesele oldu ve hisse fiyatları üzerinde oldukça negatif bir fiyatlamanın da kapısını araladı. Elektrikli araçlar şu anda çok hızlı büyüyen ve çok ciddi bir kamu teşviği ile gelişen ürünlerden bir tanesi, normal şartlarda bu tarz sektörlerde fiyat indirimlerinin stratejik olarak yapılması pek rastlanan durumlar olmaz, hele bunu yaparken bir de kar marjlarından taviz verilecekse. Şirket hayat döngüsü (product life cycle) teorisi gereği büyüme döngüsünde elektrikli araçların şu anda bulunduğu yerde karlılık ve cironun beraber artıyor olmasını bekleriz, aşağıda yer alan görsel Aswath Damadoran’ın çalışmaları sırasında sıkça kullandığı bir görsel ve oldukça açıklayıcı, bir ürüne olan talebin azaldığını ve büyümenin son aşamalarına geldiğini anlamamızın en basit yolu gelir büyümesi devam ederken karlılık büyümesinin durulması veya gerilemesi. Karlılıktan taviz vererek ciroyu büyütmek, şirketler ve ürünler için artık sınırların çizildiğinin, sınırlı talepten maksimum payı kapmak için bir paylaşım savaşının başladığı anlamına geliyor.
Bu girizgahı yaptıktan sonra otomotiv sektöründeki durumu kısaca hatırlayalım, girdi maliyetlerinde ve üretim hatlarında tedarik zinciri kaynaklı sorunların azalması ile bir rahatlama oldu ve yansıtılan fiyatlarda bir aşağı baskıya hali hazırda neden oldu. Ancak aşağıda yer alan grafikte görüyoruz ki üretim artıyor olsa da satışlar aynı şekilde yükselmiyor, otomobil stokları ise artıyor, yani bir talep sorunu ile karşı karşıyayız. Elektrikli araçların satış büyümesi elbette devam edecektir, ancak döngüsel talep koşulları nedeni ile iki durum arasında benzerlik kurmak faydalı olabilir. Grafikte sarı renk otomotiv sektörünün kapasite kullanım oranı, mavi renk otomotiv stok rakamı, yeşil renk ise perakende satış verisindeki otomotiv kalemi, hepsi ABD verilerinden alındı.
Bu yaşanan sorunlar beraberinde Tesla tarafında fiyat indirimlerini getirdi ve arkasında dün Ford elektrikli modellerinde fiyat indirdiğini açıkladı, GM ise bugün üretim hatlarının rahatladığını ancak şu anda ürünlerinin talebine güvendikleri için indirim düşünmediklerini belirtti ve yıllık beklentiyi yükseltti. Buradaki aslında ana kahraman Tesla, aşağıda iki adet görsel mevcut, siyah olan görsel geçtiğimiz sene Bloomberg tarafından yapılmış bir anket, ankette marka sadakatinin 2022 ve 2021 yılına göre kıyası mevcut, sağdaki görselde de faaliyet ve brüt kar marjları bulunuyor. Marka sadakatine baktığımızda Tesla Ferrari, Maserati gibi markalar ile rekabet ediyor ve birçoğunun önünde konumlanıyor. Marka değeri en yüksek otomotiv şirketlerinden bir tanesi konumunda ve bunun karşılığını kar marjlarında alıyor. Rakibi olan EV piyasasının yeni oyuncuları olan GM ve Ford, Tesla’nın kar marjlarının çok uzağında görünüyorlar ve özellikle EV piyasasındaki tedarik zinciri ve operasyonel güçleri Tesla kadar değil, bu sebeple stok artışlarını ve maliyet yönetimlerinde de geride kalacaklardır.
Özetle, Tesla fiyat indirimleri ile piyasayı kana bulayacak gibi görünüyor, kar marjları ve tüketici marka algısı açısından Tesla çok farklı bir seviyede bulunuyor, her ne kadar GM ve Ford bu yarışa girseler de, girmek zorunda olsalar da güçlü çıkmaları çok zor. Tabi ki bu oyun bir sıfır toplamlı oyun, Tesla bu fiyat indirimleri ile marka değerinden ciddi ödünler vermis durumda çünkü daha yüksek fiyatlardan Tesla alan bir çok tüketici, geçtiğimiz gün Wall Street Journal röportajlarına bakarsak markaya olan güveninin zedelenmiş olduğunu düşünüyor, ayrıca hem Ford hem de GM (bugün Lithium Americas şirketi ile Lityum tedariği için beraber çalışacaklarını açıkladı) gayretle Pazar paylarını artırmaya uğraşıyor ve Tesla’nın bu piyasada monopoly olmadığı sonunda farkedilmiş durumda. Tüketicinin alım gücünün daha da düşme eğiliminde olacağı 2023 yılında, özellikle ilk yarısında, her ne kadar GM olumlu beklentilerini paylaşmış olsa da otomotiv sektöründe kılıçlar çekilmiş gibi görünüyor, iyi seyirler
