Kozmetik sektörü ekonomik durgunluk dönemlerinde başarılı performans göstermesi ile ünlü bir sektör olmuştur. Bu sebeple, bu yıl sektörden gelen pozitif büyüme rakamlarına şaşırmamak gerekli. 2022 yılını Mckinsey araştırmasına göre çift haneli büyüme rakamları ile bitirebilen az sayıda sektörden bir tanesi oldu, %16 oranında büyüme ile gıda perakende sektörünün %12 ve evcil hayvan ürünlerinin %11 büyüme oranlarını geride bırakmayı başardı. Hali hazırda güçlü seyreden talebin, gelecek sene tüketicinin daha zorlanacağı bir senaryoda nasıl hareket edeceğini konuşacağız ancak uzun vadeli talep değişimlerine biraz vurgu yapmanın önemli olduğunu düşünüyoruz, çünkü hareketli bir gündem mevcut.
Kozmetik, giyim, aksesuar kullanımı her zaman iktisadi bir konu olmanın yanı sıra antropolojik de bir araştırma konusu olmuştur. Claude Levi-Strauss, İtalyan La Repubblica gazetesinde yayınlanan “Hepimiz Yamyamız” adlı köşe yazısında, mücevher ve takı kullanımının bazı kabile ve topluluklarda insan vücudunun dayanıksızlığı ve “geçiciliğine” karşı alınan bir önlem olarak kullanıldığını anlatır. Sert ve dayanıklı malzemeler olan hayvan dişleri, madenler ve taşların bedenin esas “zaafları” olan ağız, burun ve kulak gibi delik olan bölgelerin özellikle “sağlamlaştırılmaya” çalıştığından bahseder. Stefan Zweig da Dünün Dünyası adlı eserinde 1. Dünya savaşı sonrasında eski muhafazakâr büyüklerine kızgınlık yaşayan ve bunun dışavurumunda “çılgınlığın” erdem sayıldığı bir gençliği tasvir ederken, kadınların ve erkeklerin çok abartılı ve aşırı makyaj yaptıklarını söyler. Bunlar yalnızca küçük birer örnek, sosyal bilimler bu sektörlere her zaman bir ilgi duymuş ve analizlerine konu etmiş, bazen de veri kabul etmiştir. Bunun sebeplerini incelemek ve bugüne uyarlamak elbette bu yazının konusu değil ve biz anket sonuçlarını veri kabul edip “eklektik” bir analiz yapmaktan kaçınacağız.
Aşağıda yer alan grafikler ABD kozmetik mağaza devi Ulta Beauty yarıyıl yatırımcı sunumundan alınmıştır. Yapmış oldukları araştırmada, tüketicilerin %60 kadarının kendisini “Güzellik Meraklısı” olarak tanımladığını gösteriyorlar ve bu kavramı da güzellik için para harcayan, bunu bir hobi olarak gören, araştıran ve hayatının önemli bir merkezi olarak gören kişiler olarak açıklıyorlar. Hemen yan tarafında da Z kuşağı için aynı çalışma yapılmış durumda ve orada oranların çok daha yüksek olduğu görülüyor.
Z kuşağı sektör için oldukça önemli, çünkü hem güzellik alanında istek ve arzuları ebeveynlerine göre çok daha yüksek, hem de farkındalıkları ve ilgileri çok daha farklı bir konumda. Bu, bir süredir devam eden bir değişim, FIT Cosmetics & Fragnences Başkanı Stephan Kanlian, CNN Business ile yaklaşık 3 sene önce gerçekleştirmiş olduğu bir röportajda şimdiye kadar hiç görmedikleri kadar bilgili ve talep alanında spesifikleşmiş bir tüketici sınıfının geldiğini belirtiyordu ve cilt bakımı sektöründeki yeni çıkan ve büyük sükse yaratmış şirketleri kendisinin dahi artık takip edemediğini söylemişti. Birçok uzman da benzer görüşlere sahipler ve sosyal medya platformlarında “makyaj videoları” temalı içeriklerin geniş kitlelere ulaştığını da görür durumdayız. NPD tarafından yapılmış olan bir başka araştırma da ABD’de makyaj yapmanın keyifli bir aktivite olduğunu ve kendilerine mutluluk getirdiğini söyleyen tüketici oranının %28 olduğunu, bu oranın Z kuşağında ise %46 seviyesine çıktığını gösteriyor. Giderek Z kuşağının harcama pastasındaki payının artacağını düşünecek olursak, endüstrinin önemli bir değişim yaşadığını söylemek yerinde olacaktır. Genç kuşakların, sağlık ve dış görünümün üzerine çıkarmış olduğu kozmetik sektöründe haliyle aktivist diyebileceğimiz talep koşulları da gözlenmekte. Mckinsey tarafından hazırlanmış güncel bir çalışma, ABD’de siyahi vatandaşların kendilerinin bu endüstride temsil edilmediklerini düşündüklerini, uygun ürünlere ve satış temsilcilerine ulaşmakta sorun yaşadıklarını gösteriyor. Yapılan Venture Capital yatırımlarının ise bu alana yönelik kısmının çok düşük olduğu vurgulanan raporda, çok ciddi bir değer yaratım potansiyelinin hazırda beklediğini, siyahi vatandaşların kendilerine daha yakın hissedecekleri mankenler, satış temsilcileri ve ürün portföyünü kullanan markaların bu alanda ciddi fark yaratabileceği söyleniyor. Kilit nokta, siyahi vatandaşların kozmetik alışverişleri sırasında diğerlerine göre daha çok dolaşmak zorunda kalması bu sorunun çözüm beklemesi. Aşağıdaki görselde kozmetik ürünlerinin siyahi vatandaşlar için diğerlerine göre ne kadar daha zahmetli olduğunu görebiliyoruz
Burada bahsettiğimiz ırk meselesi yalnızca bir örnek ve popüler bir konu. Bunun gibi hayvan üzerinde test yapılan/yapılmayan ürünler, doğal/kimyasal içerikler zaten her alana yayılmış olduğu için artık yeni bir konu değil. Bu örnekler ve trendler şunu gösteriyor ki, artık kozmetik alanında ürün geliştirme ve trend takibi, dolayısı ile rekabet çok daha yüksek olacaktır.
Ekosistemin uzun vadeli dinamiklerine baktıktan sonra biraz daha spesifikleşerek, Z kuşağının ve kozmetik tüketicilerinin gündelik rutinlerine bakacağız. Bloomberg tarafından 2022 yılı içerisinde yapılmış bir anketin sonuçlarını toparladık ve basit grafikler haline getirdik.
Görselde görüldüğü üzere her üründe olduğu gibi fiyat en önemli parametre olurken, kullanıcılardan veya güvendikleri kaynaklardan, arkadaşlarından aldıkları geri dönüşlerin oldukça önemli olduğunu görüyoruz. Belki de ürün geliştirmenin önemine vurgu yapan bir sonuç şu ki, sosyal medya Influencer kullanımının şu anda pek yarattığı bir fark yok, onun yerine çevre dostu olmak, hayvan hakları ve insanların kendi çevrelerinin daha önemli olduğu görülüyor. Marka değerinin ise bu parametrelerin altında kalması, sektörün nasıl bir dönüşüm geçirdiğini gözler önüne seriyor. Bu yapısal dönüşümün ortasında, tüketicilerin en çok kullandıkları kozmetik ürünleri nedir? En önemli rutinleri nedir? Şeklinde sorulan soruya ise cevaplar görseldeki gibi;
Görseli ikiye ayırmaya çalıştık, tüketicilerin geneli %32 oranında cilt bakımı ürünlerini en önemli rutini olarak nitelendirmiş ve liste duş, saç bakımı, vücut bakımı şeklinde devam ediyor. Ancak Z kuşağı için sıralama bazı yerlerde değişmiş durumda. Cilt bakımı 1 numara iken, vücut bakımı 2, duş 3 numarada, saç bakımı ise 5 numaraya düşüyor. Bu anketin yanına bir de Ulta Beauty yatırımcı sunumunda ABD kozmetik sektörüne dair paylaşılan verileri koyduğumuzda sektör daha elle tutulur bir hal alıyor.
Sektördeki şu an en büyük oyuncu cilt bakımı konumunda görünüyor, bunu daha düşük ABD payı olan L’Oréal, yatırımcı sunumu üzerinden de görebiliyoruz. L’Oréal yarıyıl raporunda toplam hacim içerisindeki paylar yer alıyor, pandemi sonrası açılmalardan en çok etkilenen saç bakımı ve maske zorunluluğunun kalkmasından olumlu etkilenen makyaj kalemlerine oldukça yakın bir büyüme oranına sahip. Parfüm büyümesi ise maliyet artışları ve tedarik sorunları sebebi ile fiyat etkisi de içeriyor.
Tüm bunları alt alta koyduğumuzda cilt bakımı alanının, yatırımcılar tarafından dikkate alınması gereken bir alan olduğunu düşünüyoruz. Bu alanda yatırım yapılabilecek şirketler Beiersdorf, Este Lauder, toplam gelirlerindeki payı biraz daha düşük olsa da Johnson&Johnson olarak sıralanabilir. Cilt bakımı daha güçlü görünen bir alan gibi görünüyor olsa da diğer taraflarda da fırsatlar mevcut ve her birinde aslında kendilerine göre hikâyeler var, büyük dönüşüm içerisinde olan ve hızlı büyüme kaydeden bir sektörden bahsediyoruz neticesinde. Saç bakımı için zor günler geçiriyor olsa da kar marjı güçlü görünen Olaplex toparlanmaya bağlı olarak bir alternatif, parfüm alanında ise Coty ve Inter Parfumes değerlendirilebilecek şirketler. Bunların yanı sıra birçok farklı ürünü bünyesinde barındıran şirketler, genellikle sektörün büyük oyuncuları olarak öne çıkıyorlar. Elf Beauty kozmetik ve cilt bakımında çok güçlü bir büyüme hissesi olarak karşımıza çıkıyor, ayrıca makyajdan duşa kadar birçok ürün de eklemeye başladılar ve kozmetik endüstrisinin en heyecan verici hikâyelerinden bir tanesini oluşturuyorlar, ayrıca Z kuşağı üzerinde çok ciddi bir etkisi mevcut. L’oreal, yukarıda da ürün portföyü belirtildiği üzere komple bir yapıya sahip ve saç bakımı ile özdeşleşmiş bir marka algısına sahip, sektördeki konumu da zaten çok güçlü. P&G ve Unilever gibi devler de kişisel bakım alanında, tüm FMCG ürünleri gibi çok yüksek penetrasyona sahip şirketler.
Tabi ki sektördeki tek büyüme hikâyesi üreticiler değil. Genel olarak değer yaratımında aslan payını üreticiler alıyorlar ve bu yüzden bu şirketleri önceliyoruz ancak sektör dinamikleri oldukça değişken konumdalar. Trendlerin sürekli değişiyor olması birilerinin Pazar payı kaybetmesi anlamına geliyor ve büyük oyuncular küçük oyunculara göre bazı konularda daha geriden geliyorlar. Baktığınızda Kardashian ailesinin kurduğu şirketin cilt bakım kremleri bir gelir elde ediyor ve Nivea, Este Lauder gibi oyunculardan pay çalıyor, ancak bu savaş Ulta Beauty mağazalarında yaşanıyor. Sektörde yaşanan bu parçalanma ve daha küçük oyuncuların spesifik başarılar elde etmesi, bu şirketlerin en büyük eksiklerinden olan marka bilinilirliği ve tüketiciye ulaşma kanalında, yardıma ihtiyaç duymalarına sebep olacaktır. Amazon üzerinden satılmaya başlanan ürünlerin nasıl cirolarında artışlar görülüyor ve Amazon bir Pazar haline gelebiliyorsa, güzellik temalı mağazaların da benzer bir işlev görmelerini bekliyoruz. Bu bir kazan-kazan dengesi olacaktır ve mağazalar tarafında büyük bir değer yaratımı olarak geri dönecektir. Peki, “Bu kozmetik ürünlerini satan Target, Walmart gibi şirketler yerine neden Ulta Beauty veya Sephora?’’ diye bir sorulabilir; sonuçta müşteriyi bu tarz marketler çok daha rahat çekiyorlar ve daha ciddi bir tedavül hızı mevcut. O da mağaza sektöründeki bir değişimi gözler önüne getiriyor.
Deloitte tarafından güzellik ürünlerinin hangi kanallar üzerinden tüketici ile buluştuğu bu sınıflandırma ile gösteriliyor. Güzellik odaklı perakendeciler, sağlık ve güzellik perakendecileri ve büyük mağazalar. Büyük mağazalardan kastımız Target, Walmart gibi mağazalar, buralarda çok geniş bir ürün gamı mevcut, elektronikten ev aletlerine her şey var. Sağlık ve güzellik odaklı perakendecilerde ise biraz daha daraltılmış bir ürün portföyü var, şampuan, duş jeli, kozmetik ürünleri, deodorant gibi her tür ürün buralarda bulunabiliyor. Güzellik odaklı olanlar ise tamamen kozmetik ürünleri üzerine odaklı mağazalar oluyor. Buralarda cilt bakımı, parfüm ve makyaj malzemeleri odakta oluyor ve tüketiciye değer olarak çok daha net bir marka konumlanması ile daha net bir resim çiziyor. Bu üç perakendeci de tüketiciye önemli değerler sunuyor ve avantajları mevcut, müşteriyi çekme konusunda zaruri ihtiyaçlar sattıkları için büyük perakendeciler avantajlı görünüyor. Fakat kozmetik sektöründeki tüketici profili değişimi, artık bu kadar geniş ürün gamının detaylarda zayıf kaldığını söylemeye yeterli. Benzer bir durumu çip raporumuzda da belirtmiştik, talepler spesifikleştikçe, her alana yetmeye çalışan şirketler zorlanmaya başlıyor. Bugün kozmetik ürünleri satışı bir hizmet sunmayı beraberinde getiriyor. Sephora önderliğinde başlamış olan değişim, Koreli güzellik ürünleri hakkında bilgi vermekten ten renginize en uygun ürünleri önermeye kadar, ürün kombinlerken satış danışmanlarından yardım almaktan anında test ederek karşılaştırma yapmaya kadar uzanmış durumda ve tüketiciler artık bu tarafa yöneliyorlar. Bu yıl Ulta Beauty ve Target arasında yapılan anlaşma, bizlere güzellik odaklı mağazaların önemini gösterir nitelikte.
Sephora, LVMH grubunun avantajı ile birçok lüks segment ürünü sergileyebiliyor, Ulta Beauty de çok geniş bir sosyo-ekonomik gruba hitap ediyor tüketicilere içerisinde yer alan kuaförden satış temsilcilerine kadar yaşattığı tecrübe ile yüksek marka sadakatine sahip. Bunlar şirketlerin taklit edilemez özellikleri konumunda, fakat satış kanallarının genişlemesi de çok önemli bir konu olarak karşımıza çıkıyor. Her ne kadar tüketiciler bu mağazalarda yaşadıkları tecrübeyi ön plana koyuyor olsalar da online satışlarda da penetrasyon yükselme eğiliminde devam ediyor, pandemi sonrasında öngörülenden daha yüksek bir oranda kalmaya devam etme potansiyeline sahip bir kanal. Bu alan güzellik odaklı mağazalar için bir değer yaratma sahası konumunda, veri işleme ve yapay zeka ile ürünleri online ortamda test etme şansına kavuşan tüketiciler, bu alanda en iyi tecrübelerini güzellik odaklı mağazaların sitelerinden edineceklerdir. Tabi ki baktığımızda Elf beauty internet sitesi en çok ziyaret edilen sitelerden bir tanesi konumunda ve şirketin hem kendi marka değeri, hem de gücü bu alanda rakip olabileceklerini gösteriyor ancak daha önce de dediğimiz gibi sektör geneli bu yapıdan biraz daha uzak gibi görünüyor. Neticesinde, Sephora’nın sahibi LVMH ve Ulta Beauty mevcut durumda değerlendirilebilecek mağaza zincirleri olarak karşımıza çıkıyor.
2023 yılı, beklentilerin olumsuz olduğu bir yıl olarak görünüyor, durgunluk korkusu, enerji krizleri, merkez bankaları riskleri karşımızda duruyor. Biz sektörün yılın ilk yarısında finansallarının güçlü seyrini devam ettirebileceklerini, orta gelir grubuna hitap eden markaların bu süreçte en çok zorlanacak markalar olacaklarını düşünüyoruz. Daha düşük maliyetli üreticilere geçişler ihtimal dâhilinde olurken, Premium tarafta zorlanmalara rağmen marka değeri ve müşteri sadakatinin üst seviyede kalmasını bekliyoruz. Premium alan için bir diğer pozitif haber akışı da Çin tarafından gelecek açılmalar olacaktır. Eğer en sonunda Çin tarafında bir normalleşme görürsek sektör daha da rahat bir nefes alacaktır. Hali hazırda maliyet baskısını görece daha düşük hisseden ve güçlü talep gören sektör, marjlarını korumayı 2023 yılının zor gündeminde koruyabilecek mi göreceğiz, ancak şu çok açık ki, yatırımcıların perakende sektörü hisse seçimlerinde önemli yer tutması gereken bir endüstrimiz var.
