Google’sız bir internet düşünmek neredeyse mümkün değil. Arama moturu olarak isimlendirdiğimiz bu yazılım aslında bizim internete bağlandığımız adres desek hatalı olmaz. Bir çok analizde internetin düzenleyicisi olarak kendisine yer bulan Google, bugünlerde sektörün tekel oyuncusu olarak kamu otoritelerinin baskısı altında. %90 üzerinde Pazar payına sahip olan şirket hangi argümanlar ile karşı karşıya ve uzun süredir AI’ın bu tartışmalar içerisindeki payı nedir bunu incelemeye çalışacağız. Dava devam ettiği için ikinci perdeyi de bir yazı dizisi gibi sonraki yazılarda ele almaya devam edeceğiz
Google bir teke mi diye baktığımızda, öncelikle tekel nedir bunun kanundaki tanımına bakmamızda fayda var. Google’ın yargılandığı maddeye göre şöyle bir tanım var; “The offense of monopolization requires proof of two elements: “(1) the possession of monopoly power in the relevant market and (2) the willful acquisition or maintenance of that power as distinguished from growth or development as a consequence of a superior product, business acumen, or historic accident.” Yani öncelikle Pazar payınızın bir monopoly seviyesinde olması, ikinci olarak da bu durumdan ürün geliştirme ve organic bir büyüme haricinde erişim kanallarında ciddi bir hakimiyetinizin olması gerekiyor. Yani rekabetin önünde yalnızca ürün başarısı olarak değil aynı zamanda rakiplerinize verdiğiniz imkan ile de duruyor olmalısınız. Önce biraz sektörü ve Google’ın yolculuğunu inceleyelim
Google aslında arama motoru alanında kurulduğu günden itibaren hakim oyuncu değildi, eskiden Yahoo daha yüksek bir payına dahi sahipti, ardından Microsoft Bing uygulaması ile önemli bir rekabet yaratmayı başardı. Ancak işin aslında en büyük kırılımı mobil tarafta yaşanan gelişmeler search talebinin mobile tarafa evrilmesi ile başladı. Henüz daha başlarda Google liderliği eline aldığı dönemlerde ve yaklaşık 10 sene öncesine kadar, Bing yapmış olduğu büyük yatırımlar ile desktop tarafında Google’a rekabetçi bir arama motoru kalitesi sunmayı başarmıştı. Sonrasında Google doğru adımları attı ve mobile tarafta fark yaratmak için kolları sıvadı. Bu alanda Bing geride kalınca da Google’ın esas yükselişi başlamış oldu. Google bu yükselişi sırasında yükselen akıllı telefon trendinde sabit bir yer edinmek istiyordu ve Pazar payı hepimizin malumu olan Apple ile masaya oturdu. Yapılan anlaşmaya göre Apple, kendi internet tarayıcısı olan Safari de dahil olmak üzere her türlü search aktivitesinde kullanıcıları otomotik olarak Google’a yönlendirecekti ve bunun için Google çok yüklü bir para ödeyecekti. Apple da bunu Kabul etti. Sonralarda Android telefonların çıkması ile Google o tarafta daha hayati bir rol oynamaya başladı ve anlaşmalarında telefonun kurulum anından itibaren default olarak yüklü bir Google arama tarayıcısı yer edinecekti, bunun yanı sıra yıllar içerisinde Google Maps ve Gmail uygulamaları ile Android işletim sisteminin omurgasını oluştururken Google Play Store ile aslında Android işletim sistemini rekabetçi hale getirmeyi başardı. Bu sayede Google her iki ana tüketici ürününde de search sürecinin default oyuncu olmayı başarmıştı
Peki Google neden Apple’a böyle bir ücret ödüyor? Aslında bunun sebebi Apple telefonlarda Bing, Yahoo gibi arama motorlarının rekabetini engellemekten öteydi. Bing, mobile tarafta zayıf bir verim verdiği için ve reklam süreçlerinde başarısız bir performansı olduğu için Apple tarafından zaten tercih edilmeyecektir. Zamanında Bing’in gelirlerinin neredeyse tamamını Apple’a vermeyi Bing taahhüt etmiş olsa da Apple bunu reddedecekti ve”Bu anlaşmayı Kabul edebileceğimiz herhangi bir fiyat yok” diye cevap verecekti. Aslında Google’ın çekindiği ve engellemek istediği Apple’ın search tarafına girmesini engellemekti. Malum Amazon başta olmak üzere Booking, Expedia, Amazon gibi bir çok şirket zaten kendi içerisinde bir search yazılımına sahip, Apple’ın da bunu yapmaması için bir sebep yoktu ve dışarıya bağlı kalmadan bu altyapıyı hazırlayabilir, tüketici deneyimini yükseltebilirdi. Ancak ortada bir sorun vardı, search altyapısını kurmak ve reklam süreçlerini yürütmek çok yüksek bir sermaye yükü çıkarıyordu. Zaten bu nedenle Bing ve Google haricindeki arama motorlarına baktığımızda çoğunlukla Bing search altyapısını kullanıyor ve bu kadar az şirket bu alana girebiliyor. Zaten şu anda bile arama motoru sektörü bir “no fly zone” olarak geçiyor. Google bu anlaşması ile bu alandaki en büyük tehditine bir sus payı verecekti. Apple, bu konuda yaptığı açıklamalarda bu kadar büyük bir sermaye yükünün altına girerek arama süreçlerini gerçekleştirmek ve bunu çok düşük bir tüketici deneyimi kazancı için yapmanın faydalı görünmediğini beyan edecekti. Apple, search alanında büyük bir sermaye yükünden kurtulacak ve bu sermayeyi diğer ürün geliştirme tarafı için harcayacak, faaliyet karının yüzde 20 kadarını oluşturacak da büyük bir ödeme alacaktı. Google için zaten Android tarafı cepte olmasından dolayı, mobile tarafta tüm kapılar kapatılmıştı. Anlaşmanın tabi ki Apple için soru işaretleri oluşturan kısımları da vardı, onlara da değineceğiz
Mobile taraftaki bu başarısı ile bugün Google’ın Pazar payı %95 seviyelerinde bulunuyor. Masaüstü ve diğer tarayıcılara baktığımızda ise örneğin Mozilla ile de benzer bir anlaşmaları mevcut ve default arama ekranı Google olarak karşımıza çıkıyor, hatta şirket uzun süre boyunca bu hizmetten dolayı Google’dan aldığı ödemeler ile ayakta durdu. Desktop tarafına baktığımızda ise aslında Google ile Bing’in farkı o kadar yüksek değil. Elbette net bir fark var ancak yapılan bazı çalışmalarda görülmüş ki kullanıcılara haber verilmeden arama motoru değiştirildiğinde çok yüksek oranda tüketiciler değişikliği fark etmemiş bile, hatta Mozilla’nın bir dönem Bing’i default kullandığı bir dönem var var bu dönemde Google’ın payının %20 azaldığı görülüyor. Yani Google için default uygulama olmaktan çıkmak bir tehdit unsuru konumunda. Baktığımızda yıllar içerisinde DuckDuckGo gibi bazı şirketler örneğin veri güvenliği konusunda ekstra hassasiyet önerisi ile sahneye çıktılar, Bing çok önemli yatırımlar yaptı ancak hepsinin sonu hüsran oldu. Tabi ki bunun tek nedeni default uygulama olma anlaşmaları değildi. Google ihale yöntemi ile reklam verdiği şirketlere çok güçlü bir arayüz ve çok efektik bir çalışma ortamı sunabiliyor. Elindeki veri stoğu aynı zamanda sürekli olarak bu gücü artırmalarına da sebep oluyor. Ürün olarak arama motorları arasında net bir gücü olduğunu inkar etmek mümkün değil. Peki internette arama ve gezinme yalnızca arama motorlarında mı oluyor diye sormamız gerekiyor bu noktada ve davanın esas bağlamını oluşturan konulardan bir tanesine geliyoruz.
Önceden de bahsettiğim gibi Amazon, Expedia gibi şirketlerin de kendi search alanları mevcut. Telefonunuza baktığınızda Apple da size Spotlight adı verilen bir arama kısmı açıyor. Google da davada argüman olarak bu arama hizmetlerini de hesaba kattığımızda payının monopoly seviyesinden uzaklaştığını ima ediyor. Ancak bu tam olarak doğru değil ve yargı tarafı da bu açıklamayı Kabul etmiyor.
Bugün artık baktığımızda arama çok farklı kanallardan da yapılıyor ve internet ile temas ettiğimiz noktalar artmış durumda. Yapılan bir çalışmada görüyoruz ki Tiktok, gençler arasında hangi siteden arama yapıyorsunuz sorusunun açık ara zirvesinde yer alan uygulama konumunda. Yani search trafiği artıyor bu doğru, tüketiciler Tiktok, Instagram gibi uygulamalar üzerinden aynı zamanda görüş, tavsiye de aldıkları için ve “sosyal” bir ortamın çıktılarını daha çok beğendikleri için bu uygulamalara yöneliyorlar. Buradaki arama pazarına baktığımızda Google’ın monopoly olmadığı zaten davada da Kabul ediliyor ancak bu bir reklam harcaması sektörü, bu nedenle biraz daha derine inmemiz gerekiyor
Pazarlama stratejilerinden çok popular olan bir yöntem “Marketing Funnel” yönetimidir. Şirketler pazarlama bütçelerini ayarlarken bu yöntemi çok öne çıkarırlar.
Görselde göreceğimiz üzere, tüketicinin satın alma süreci 3 aşamada inceleniyor. High funnel, tüketicinin ürünü tanıma ve keşfetme sürecini, middle funnel değerlendirme ve almaya karar verme, son aşama ise bu kararın harekete geçirilmesi ve satın almanın gerçekleşmesi. Sosyal media reklamı olarak gruplayabildiğimiz Instagram, Tiktok reklamları, Teknik olarak high funnel grubunda değerlendiriliyor. Buradan direkt bir başka siteye yönlenme ve satın almanın gerçekleşmesi tam olarak hedeflenen ve yüksek oranda gerçekleşen bir süreç değil, ağırlıklı olarak örneğin ayakkabı almayı düşünen bir tüketiciye şirket kendi ürününün ayrıcalıklarını tanıttığı ve tüketiciyi kendi radarına almayı hedeflediği bir kanal. Ancak arama motoru süreçleri tam olarak bir low funnel kanalı. Burada ABD’de Home Depot gibi şirketlerden Amazon’a kadar tüm şirketler satın alma aşamasının gerçekleşmesi için Google’dan daha iyi bir Adaya sahip değiller. Çünkü arama motorları tamamen ayrı bir grup konumunda ve rakipsiz. Bundan dolayı Google’ın sosyal medya reklamlarını argüman olarak öne sürmesi pratikte karşılıksız. Arama demişken Google’ın bir diğer argümanı da Amazon gibi sitelerin kendi içlerinde barındırdıkları aramalar. Bunların da çok ciddi bir büyüme içerisinde olduğunu ve Google’dan daha hızlı büyüdüğünü görebiliyoruz ancak sürece baktığımızda yine Amazon da bu arama talebi için Google’dan besleniyor. Yani Amazon büyürken Google’da büyüyor, benzetme olarak Amazon içerisinde her şeyin satıldığı bir mağaza, ancak Google bir AVM. Markaların hepsi, gerekli çağrışım yapan aramalarda öndeki yeri kapmak için kapışıyorlar.
Gelelim bu tekel gücünün ana kaynağının neresi olduğuna. Google tuttuğu veri stoğu açısından rakibinin çok önünde elbette ve 1 yıldan uzun süreli kullanıcı verisini stoklayarak hareket ediyor. Şirket kendi savunmasında Bing ile ilgili kendi yaptıkları bir çalışmadan bahsediyor ve aralarındaki kalite farkının %5’ten daha az oranında veri stoğu kaynaklı olduğuna değiniyor, ayrıca yeni AI uygulamaları sayesinde veri bağımlılığının artık çok daha az olduğuna dikkat çekiyor. Haklılık payı olan bir argüman ancak şu anda bunun inandırıcılığı pek yok, hala daha Google’ın kendi tüketici verisi üzerinden beslenen öneri mekanizması AI modellerinden daha iyi performans gösteriyor, eskisi kadar fark yaratmadığı ve trendin buraya doğru gittiği doğru ancak şu an için bu argüman da alıcı bulamıyor. Microsoft, kendi yaptığı açıklamada search alanına daha fazla yatırım yapmak için penetre edebilecekleri bir kanalın olması gerektiğini belirtiyor, Android ve Apple için ikinci bir dışarıdan beslenen arama motoru koymanın tüketici deneyimi için faydasız olacağını herkes bildiği için kıpırdayacak bir kalmadığını belirtiyorlar. Ayrıca bu durumun Apple için dahi bazı limitasyonları var. Yıllar önce Spotlight denen arama çubuğunu getirdiklerinde, burada herhangi bir dışsal kaynak gerektiren soru sorulduğunda Google harici bir search yapılmış olacağı için Google bu duruma karşı çıkmıştı ve Apple bu alandaki faaliyetlerini durdurmuştu. Tüketici deneyimine de zarar veren bir duruma dönüşme ihtimali var, her ne kadar Apple bu alanda bir reklam faaliyetini hiçbir zaman düşünmediklerini söylese de davada kendine yer bulmuş bir argüman
Teknik terimlere çok fazla değinmeden konuyu açıklamaya çalıştım. Google bugün özellikle mobile taraf başta olmak üzere inanılmaz bir hakimiyete sahip. Bugün Bing’de en çok yapılan arama hala Google olarak karşımıza çıkıyor ve reklam süreçlerinde reklam verenler için sunduğu değer ve platform hizmeti benzersiz. Hala tüm internet ile kurduğumuz ilişki neredeyse tamamen Google üzerinden kuruluyor. Apple ile içerisinde oldukları mutualist ilişki ve Android’in neredeyse var olmasının sebebi olan Google için hükümler aslında oldukça net, peki buradan sonra ne olacak ?
Aslında Google’ın geçen seneden beri grafiğine baktığımızda çok önemli bir yükseliş görüyoruz ancak çarpanlarına baktığımızda aynı coşku mevcut değil. AI tarafında yaşanan gelişmeler, aslında bize yazıda örneğini verdiğim Tiktok örneğini çağrıştırıyor. Klasik arama tecrübesi artık yetersiz geliyor, özellikle gençler için. İnternet ile çok daha gelişmiş bir kontak kurmamız, AI Agent’lar ve Perplexity, Search GPT gibi uygulamalar ile her geçen gün daha da mümkün hale geliyor. Bu tarz tekel davaları genellikle çok veirmli olan davalar değil ve bir aksiyon alındığında tekeli dağıtmak yerine operasyonel engellerden dolayı fiyat artışlarına neden oluyor. Aksiyon almaktansa kamunun ben buradayım deme şekli ve sonraki adımlar için bir caydırma olduğunu tarihe baktığımızda görebiliyoruz. Tam AI tarafında kırılmanın yaşandığı dönemde Google’ın tehditlere daha da açık hale geldiğini düşünüyorum, default anlaşmalarının bozulması ve hatta arama bölümünün Android masası ile ayrı şirketler haline gelmesi masada. Gelirlerinin çok büyük kısmı arama üzerinden gelen bir şirket Google ve AI alanındaki liderliğinin zedelendiğine de önceki yazılarda değindim. Yine bu konu hakkında önceki yazının başlığı ile bitiriyim, Gorili dansa kaldırmak istiyorlar, sanki bu sefer gorilin sandalyesini de biri itiyor…
Utku Oktay Acundeğer
